Markenwerte im notasensorischen Wertesystem
Die Kenntnis von Werten ist für jeden Brand Manager die Grundlage für ein zielgerichtetes Handeln. Schließlich sind Werte abstrakte Definitionen für dasjenige, was generell als erwünscht betrachtet und grundsätzlich positiv gewertet wird. Sie gelten als unstrittige Standards sozialen Zusammen-lebens und stellen einen Bezugspunkt dar, an dem moralisch gutes von moralisch schlechtem Verhalten, zu Tuendes von zu Lassendem geschieden werden kann. Wer sich also auf Werte beruft, dessen Argumentation wirkt plausibel und fundiert. Und wenn einem Produkt ein positiver Wert beigemessen wird, so ist dieses Produkt erstrebenswert. Wertzuweisungen beinhalten also eine Orientierung des Handelns. Im Mittelpunkt der Notasensorik steht deshalb das notasensorische Wertesystem. Dieses System besteht sowohl aus den Werteparametern einer Marke, als auch aus dem Wertesystem der Konsumenten. |
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Die Ermittlung der Markenwerte ist Grundlage jeder Marketingstrategie. Hierfür stehen Mo-
delle wie das Deltabrand-Modell oder das Mar-
kenkernwertmodell nach Linxweiler schon seit langem zur Verfügung. Die darin ermittelten Markenkernwerte beziehen sich nicht nur auf die rationalen Anwendungsaspekte der Pro-
dukte, sondern auch auf traditionelle und emotionale Werte. Wichtig ist, dass diese Werte vom Konsumenten als relevant und glaubwür-
dig wahrgenommen und akzeptiert werden. Und das die emotionalen und traditionell-ethischen Werte aufgrund der zunehmenden funktionalen Austauschbarkeit von Produkten in den letzten Jahren viel stärker in den Vorder-
grund treten als sachlich-funktionalen Werte. |
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Die Markenkernwerte beziehen sich nicht primär auf die Anwendungsaspekte des Produktes, sondern stellen Werte dar, aus welchen ein Kundennutzen abgeleitet werden kann. So sind für die Marke Nivea - ursprünglich mit dem rationalen Anwendungsaspekt 'Handcreme' belegt - Werte wie Pflege, Sicherheit und Zuverlässigkeit relevant. |
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Für die Ermittlung der Wertevorstellungen von Konsumenten greift die Notasensorik® auf das Wertesystem von Shalom Schwartz, bekannter Cross-Cultural-Forscher und Autor der Theorie grundlegender menschlicher Werte, zurück. Das Modell nimmt an, dass sich bestimmte Werte ähnlicher sind als andere, so dass sich verschiedene Wertkategorien ergeben, in die sämtlich vorstellbare Werte eingeordnet werden können. Seine Auswertungen ergaben, dass in nahezu allen Kulturen zehn identische Werte-
typen ausgemacht werden können. Innerhalb dieser Kreisstruktur der Wertetypen liegen unvereinbare Werte einander gegenüber, sich ergänzende, ähnliche Ziele unterstützende Werte sind nahe beieinander zu finden. |
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Shalom H.Schwartz, Professor für Sozialpsychologie und Cross-Cultural-Forscher, studierte und lehrte erst in den USA, seit 1979 unterrichtet er in Israel. Anfang der 90er Jahre entwickelte Shalom Schwartz die Theorie eines erweiterten individuellen Wertesystems. Er leitete ein internationales Umfrage-Projekt in über 70 Ländern, um diese Theorie zu testen. 1992 publizierte er erstmals seine Ergebnisse über ein Wertesystem, das in allen Kulturen zu finden sei. (Schwartz, S.H. (1992): Universals in the Content and Structure of Values. In: Advances in Experimental Social Psychology, 25: 1-65) |
Die Zusammenführung zum notasensorischen Wertesystem
Die Beziehung zwischen den Markenwerten und dem Wertesystem der Konsumenten ist Grundlage für die Notasensorik®. Denn zwischen beiden muss es eine Entsprechung geben, wenn sich der Konsument für eine Marke entscheidet. Die Wertevorstellung der Konsumenten muss mit den Werten der Marke übereinstimmen. Denn der Konsument bevorzugt tendenziell solche Marken, deren Wertestruktur mit seinen eigenen Werten übereinstimmen oder diesen ähnlich sind. Um eine derartige Entsprechung zu finden, werden in der Notasensorik® beide Wertesystem - das der Marke und das der Konsumenten - zusammengelegt.
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Möglich wird dies, indem man das Wertesystem der Konsumenten um markenrelevante, positiv belegte Markenwerte erweitert. Dadurch ergibt sich ein für den Brandmanager unersätzliches Tool
zur Ermittlung von Markenwerten mit der entsprechenden Übereinstimmung im Wertesystem der Konsumenten. Und für die Notasensorik® eine Grundlage zur multisensorischen Ableitung von Markenwerte auf die Werteebene der Konsumenten.
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